Aktive PR in der Krise kontraproduktiv

Besser fahren sie, wenn sie neutral bleiben oder, besser noch, auf die Einwände der Öffentlichkeit eingehen. Das zeigt eine Langzeit-Untersuchung unter Leitung von Alice Cheng von der North Carolina State University.

Das Team hat zehn Jahre lang Big-Data-Analyse-Tools genutzt, um Veränderungen in der Art und Weise zu erfassen, wie Unternehmensinteressen und die Öffentlichkeit eine komplexe rechtliche Situation im Zusammenhang mit einem weitverbreiteten Herbizid diskutierten - und wie diese Dynamik mit dem Aktienkurs zusammenhing. Das Ergebnis: Als das Unternehmen eine aggressive Haltung einnahm, sank sein Aktienkurs.

'Diese Arbeit kann als Vorlage dafür dienen, wie Wissenschaftler und Praktiker Big Data und Tools der Künstlichen Intelligenz (KI) nutzen können, um Krisenkommunikationskampagnen im Laufe der Zeit zu bewerten. Mithilfe von KI-Tools können wir beispielsweise die Stimmung von Hunderttausenden von Beiträgen in den sozialen Medien auswerten, um zu erfassen, wie sich die Haltung eines Unternehmens im Laufe der Zeit verändert - und auch, wie sich das Verhältnis der verschiedenen Zielgruppen zum Unternehmen im Laufe der Zeit verändert. Das wäre mit herkömmlichen Methoden fast unmöglich zu schaffen gewesen', so Cheng.

Die Forscher haben untersucht, wie Monsanto und Bayer mit den Auswirkungen der rechtlichen Bedenken im Zusammenhang mit dem Herbizid Glyphosat, Markenname Roundup, umgingen, das 2015 als möglicherweise krebserregend eingestuft wurde. Monsanto produziert Roundup und wurde 2018 von Bayer übernommen.

Konkret haben die Forscher mehr als 230.000 Tweets und 334 Nachrichtenartikel aus den Jahren 2012 bis 2022 analysiert, um herauszufinden, wie Monsanto/Bayer über diese PR-Krise sprachen und wie Nachrichtenagenturen sowie die Öffentlichkeit über die Krise berichteten. Die Forscher sammelten auch Daten zu den Aktienkursen von Monsanto und Bayer, um zu ermitteln, ob es Korrelationen zwischen der Kommunikation des Unternehmens, der öffentlichen Meinung und dem Aktienkurs gibt.

'Es war nicht überraschend, dass sich die Haltung des Unternehmens in der Öffentlichkeitsarbeit im Laufe von zehn Jahren deutlich veränderte. Manchmal nahm es eine aggressive Haltung ein, manchmal eine neutrale und manchmal kam es den Bedenken der Öffentlichkeit entgegen. Wir stellten fest, dass eine aggressive Haltung des Unternehmens häufig mit einer aggressiven Haltung der Öffentlichkeit einherging. Und wenn die Öffentlichkeit eine aggressive Haltung einnahm, sank der Aktienkurs des Unternehmens erheblich', sagt Chengs Doktorand Jaekuk Lee.

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